23 เม.ย. 56 : ค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้าน เติบโตสูง แข่งเดือด!!!

ธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านมีศักยภาพเติบโตสูงจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและการเติบโตของภาคอสังหาริมทรัพย์ แต่ต้องจับตามองภาวะการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงขึ้นเนื่องจากผู้เล่นรายใหญ่เร่งขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในต่างจังหวัด และผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ยังมีการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละพื้นที่ด้วย

ธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านเติบโตโดดเด่นจากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นและการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าจากร้าน modern trade มากขึ้น ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ความต้องการสินค้าในหมวดวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ก่อนเกิดภาวะน้ำท่วมครั้งใหญ่ในช่วงปลายปี 2011 จะเห็นได้จากการเติบโตของยอดค้าปลีกในหมวดดังกล่าวของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่เติบโตถึง 16% ต่อปีในช่วงปี 2009-2012 ซึ่งเป็นอัตราเติบโตที่สูงกว่ายอดค้าปลีกโดยรวมในหมวด Non-grocery ที่เติบโตเพียงราว 3% ต่อปี โดยปัจจัยสนับสนุนสำคัญมาจากรายได้ของประชากรที่ปรับตัวดีขึ้นทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยสัดส่วนประชากรที่มีรายได้ระดับปานกลางขึ้นไป (>15,000 บาท) ในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นจาก 37% เป็น 46% ของประชากรทั้งหมดในกรุงเทพฯ และในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 19% ของประชากรทั้งหมดในต่างจังหวัดในช่วงปี 2007-2011 ทั้งนี้ คาดว่า ภายในปี 2020 สัดส่วนของผู้มีรายได้ปานกลางขึ้นไปทั่วประเทศจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากราว 20% ในปัจจุบันมาอยู่ที่ราว 40% ของประชากรทั้งหมด ซึ่งกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าตกแต่งบ้านและซ่อมแซมบ้านมากขึ้น สะท้อนจากค่าใช้จ่ายหมวดเกี่ยวกับบ้านในช่วงปี 2007-2011 ของผู้บริโภคในกรุงเทพฯเติบโตถึง 33% ต่อปี และผู้บริโภคในต่างจังหวัดเติบโต 10% ต่อปี นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยสนับสนุนมาจากการที่ผู้บริโภคชอบความสะดวกสบายและต้องการความหลากหลายของสินค้า ทำให้หันมาซื้อสินค้าจากร้านค้าประเภท modern trade มากขึ้นอีกทั้งบางส่วนมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาปรับปรุงตกแต่งบ้านด้วยตนเอง (DIY: Do It Yourself) ทำให้สินค้าเกี่ยวกับบ้านเป็นที่ต้องการของผู้บริโภครายย่อยมากขึ้น

แนวโน้มการเติบโตของภาคอสังหาริมทรัพย์ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัดยังเป็นปัจจัยสนับสนุนสำคัญ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะเห็นว่ามีโครงการที่อยู่อาศัยเพิ่มจำนวนอย่างรวดเร็วทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด และในปี 2013 ผู้ประกอบการธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ยังมีแผนขยายการลงทุนต่อเนื่อง โดยเฉพาะโครงการในต่างจังหวัด ตัวอย่างเช่น บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ที่มีแผนการลงทุนกว่า 6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นโครงการในกรุงเทพฯ 73% และในต่างจังหวัด อีก 23% และ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ได้ประกาศแผนการลงทุนประมาณ 43,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 80% และในต่างจังหวัดอีก 20% โดยจังหวัดที่ผู้ประกอบการต่างให้ความสนใจนอกจากกรุงเทพฯ คือ ภูเก็ต ชลบุรี หัวหิน เชียงใหม่ ขอนแก่น และอุดรธานี ซึ่งเป็นหัวเมืองใหญ่ ซึ่งจะส่งผลให้ความต้องการวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่อง

นอกจากหัวเมืองใหญ่แล้ว จังหวัดอื่นๆ ก็ยังมีโอกาสเข้าไปเปิดสาขาได้อีก ที่น่าสนใจคือ จันทบุรี ตรัง ลพบุรี ฉะเชิงเทรา เชียงราย สมุทรสงคราม และอ่างทอง โดยจำนวนสาขาของร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านในจังหวัดเหล่านี้ยังมีไม่มากนักเมื่อเทียบกับความหนาแน่นของประชากร ทั้งนี้ เครื่องชี้อีกตัวหนึ่งที่น่าสนใจคือการใช้ไฟฟ้า หลายจังหวัดยังมีการใช้ไฟฟ้าของภาคครัวเรือนสูงเกินกว่าค่าเฉลี่ยทั้งประเทศที่ 1,600 กิโลวัตต์ชั่วโมงต่อจำนวนผู้ใช้ไฟฟ้า ซึ่งเป็นเครื่องชี้อีกตัวหนึ่งที่ใช้สะท้อนการใช้จ่ายเกี่ยวกับบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้าได้ในระดับหนึ่ง นอกจากนี้ บางจังหวัดเช่นเชียงรายและจันทบุรีซึ่งมีพรมแดนติดกับประเทศเพื่อนบ้านยังเป็นปัจจัยเสริมให้ประเทศเพื่อนบ้านเดินทางเข้ามาซื้อสินค้าได้ด้วย

ผู้เล่นรายใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นโมเดลแบบ Big Box มีการขยายสาขาแบบก้าวกระโดด เพื่อครอบครองทำเลทองก่อนคู่แข่ง การครอบครองทำเลก่อนคู่แข่งได้จะได้เปรียบเป็นอย่างมากเนื่องจากที่ดินในทำเลใกล้เมืองและใกล้แหล่งที่อยู่อาศัยหายากและมีราคาแพงขึ้น นอกจากนี้ การขยาย 1 สาขาต้องใช้เวลา 6-9 เดือนในการก่อสร้าง ดังนั้นยิ่งขยายสาขาได้เร็วเท่าไหร่ ก็จะตอบสนองผู้บริโภคในพื้นที่เร็วมากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะในทำเลที่ยังไม่มีคู่แข่งแบบ modern trade เข้าไป และได้ประโยชน์จากการเป็น first mover อีกด้วย โดยเฉพาะผู้เล่นหลักในโมเดล Home center หรือ Big Box ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้ามากกว่า 50,000 SKUs ต่างแข่งขันกันขยายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ อาทิ โฮมโปรมีแผนขยายสาขาไม่ต่ำกว่า 8 สาขา สยามโกลบอลเฮ้าส์ ขยาย 10-12 สาขา และ ไทวัสดุขยาย10 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสาขาในจังหวัดที่ยังไม่ได้ไปเปิด นอกจากนี้ ร้านค้าปลีกในรูปแบบ Specialty store อย่างบุญถาวร ก็มีแผนขยาย 2 สาขาในจังหวัดเชียงใหม่ และภูเก็ต และอินเด็กซ์ ขยาย 3 สาขา ในปี 2013

ผู้ประกอบการเริ่มเข้ามาแข่งขันเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในกลุ่มอื่นๆ ที่ยังไม่มีส่วนแบ่งตลาด เพื่อให้ครอบคลุมในหลาย segment มากขึ้น ผู้บริโภคสินค้าเกี่ยวกับบ้านนั้น แบ่งออกเป็นสองกลุ่มคือ กลุ่มผู้บริโภครายย่อย และกลุ่มผู้รับเหมาหรือผู้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งกลุ่มแรกนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันยังคงนิยมไปเลือกสินค้าเกี่ยวกับบ้านเอง แต่ถ้ามีความต้องการเฉพาะเจาะจง ก็จะเลือกไปที่ Specialty store เช่น เมื่อต้องการกระเบื้องก็จะนึกถึงบุญถาวร หรือซื้อเฟอร์นิเจอร์ก็นึกถึงอินเด็กซ์ แต่ถ้าต้องการความสะดวกสบายแบบไปเพียงแห่งเดียวได้ผลิตภัณฑ์หลากหลาย จะเลือก Home Center อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการเริ่มเห็นความต้องการเฉพาะกลุ่มที่หลากหลาย ซึ่งโมเดลที่ประสบความสำเร็จคือ การที่ผู้ประกอบการเริ่มหันมารุกตลาดใน segment อื่นๆ มากขึ้น เช่น กลุ่มเซ็นทรัลรีเทลหันมาลงทุนในกลุ่มวัสดุก่อสร้างเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครบทุก segment จากเดิมที่มีโฮมเวิร์คซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้ารายย่อย และล่าสุดโฮมโปร ผู้ประกอบการรายใหญ่ในโมเดล Big Box ก็มีแผนลงทุนมาเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มคือ กลุ่มช่างและผู้รับเหมา โดยมีแผนเปิดสาขาภายใต้แบรนด์ เมกา โฮม ซึ่งเน้นสินค้าหนักเช่น อิฐ ปูน ทราย ในขณะที่โฮมโปร จะยังคงขยายสาขาต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้ารายย่อย เช่นเดียวกับโฮมเวิรค์ที่มีไทวัสดุมาเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้รับเหมา

การให้บริการที่ครบวงจรและ loyalty program เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละราย ไม่เพียงแต่การเน้นตัวสินค้าเท่านั้น ร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านส่วนใหญ่จะมีการแข่งขันในการให้บริการที่ครบวงจร ตั้งแต่ออกแบบ ติดตั้ง จนถึงซ่อมแซม ซึ่งโมเดลที่จะสร้างความแตกต่างคือ ผู้ประกอบการเริ่มให้ความสำคัญกับบริการซ่อมแซมมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันการจะหาช่างซ่อมแซม ตกแต่งบ้านเล็กๆ น้อยๆ นั้นยากขึ้น ผู้ประกอบการบางรายจึงเพิ่มกลยุทธ์เน้น Home service ซึ่งให้บริการตรวจเช็ค ทำความสะอาด เปลี่ยนสุขภัณฑ์ จนไปถึงการทาสี ปรับปรุงบ้าน ซึ่งมีผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้รายได้ส่วนนี้จะไม่ใช่รายได้หลักและมีสัดส่วนไม่มาก แต่ถือเป็นจุดขายสร้างความพอใจให้กับลูกค้าและดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและใช้บริการได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือการมี loyalty program เนื่องจากความถี่ของการซื้อสินค้าประเภทวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านนั้น โดยทั่วไปจะไม่บ่อยเท่ากับสินค้าอุปโภคบริโภคบริโภค การมี loyalty program หรือ บัตรสมาชิกซึ่งให้สิทธิประโยชน์ทั้งส่วนลดหรือการสะสมคะแนนเพื่อแลกซื้อของต่างๆในราคาที่ถูกลง จะเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่จะดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าในร้านได้อีกทางหนึ่ง

Implication

กลยุทธ์ในการขยายสาขาควรปรับเปลี่ยนขนาดและเลือกสินค้าให้เหมาะกับความต้องการในพื้นที่นั้นๆ และบริหารสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพ เนื่องจากร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านขนาดใหญ่นั้น สามารถจะรองรับลูกค้าได้ทั้งจังหวัดที่ตั้งและจังหวัดใกล้เคียง เช่น ร้านดูโฮมสาขานครราชสีมาที่มีขนาดกว่า 70 ไร่นั้นป็นการขยายสาขารองรับกลุ่มลูกค้าในจังหวัดเองที่มีกำลังซื้อสูง และจังหวัดใกล้เคียงเช่น สุรินทร์ บุรีรัมย์ ชัยภูมิ และขอนแก่น อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นจังหวัดขนาดเล็กที่มีจำนวนประชากรไม่มาก และไม่อยู่ในพื้นที่ที่เดินทางไปมากับจังหวัดข้างเคียงได้สะดวก ก็อาจจะต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบสาขาให้เล็กลงกว่าและอาจปรับลดและเลือกรายการสินค้าที่นำมาจัดจำหน่ายให้เหมาะสมกับความต้องการของคนในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งการเลือกสินค้ามาจัดจำหน่ายจะส่งผลต่อการจัดการสินค้าสินค้าคงคลังและระยะเวลาการขายสินค้าของบริษัท แม้ว่าวัสดุเกี่ยวกับบ้านและของตกแต่งบ้านจะมีอายุสินค้ายาว แต่การเก็บคลังสินค้าถือเป็นต้นทุนของบริษัท ซึ่งหากมีสินค้าคงคลังเก็บไว้มากสะท้อนถึงว่าสินค้าเหล่านั้นไม่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ส่งผลให้ระยะเวลาเฉลี่ยในการขายสินค้าของบริษัทนานกว่าคู่แข่ง ดังนั้น การนำเทคโนโลยีเข้ามาจัดการบริหารสินค้าคงคลังผนวกกับประสบการณ์ในอดีตน่าจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถเลือกสินค้ามาจัดจำหน่าย รวมทั้งประมาณการระยะเวลาการขายสินค้าได้เพื่อที่จะเลือกเวลาการสั่งสินค้าจาก supplier และลดต้นทุนในแต่ละร้านค้าอีกด้วย

ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่น โดยเฉพาะในต่างจังหวัดยังมีโอกาสเติบโต แต่ต้องปรับเปลี่ยนเข้าสู่รูปแบบร้าน modern trade ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างความสำเร็จของร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่เป็น modern trade เช่น ดูโฮมนั้น ถึงแม้จะมีเพียง 4 สาขา แต่เป็นสาขาที่ทำยอดขายต่อสาขาสูงที่สุดในบรรดาคู่แข่ง นอกจากนั้นยังมีผลประกอบการเติบโตกว่า 23% ภายใน 5 ปี เนื่องจากผู้ประกอบการท้องถิ่นมีความรู้ ความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าท้องถิ่นเป็นอย่างดีผนวกกับมีทำเลที่ตั้งใกล้ผู้บริโภคอยู่แล้ว แต่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมีการเข้าใช้บริการร้านค้าปลีก modern trade มากขึ้น ดังนั้น หากร้านค้าท้องถิ่นไม่ปรับภาพลักษณ์ของร้านค้าใหม่และปรับปรุงการคัดเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ก็จะไม่สามารถแข่งขันกับร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เร่งขยายสาขาได้ จนอาจจะต้องทยอยปิดตัวลงไปเหมือนร้านโชห่วยในที่สุด

 

Focus on home improvement stores: High growth, fierce competition

Higher consumer purchasing power and rapid expansion in residential property developments trigger the strong growth potential for home improvement retailers. However, competition is high and rising as big players continue to roll out new stores, especially in upcountry, and to tailor their business models to meet local demand.

Home improvement retailing, which focuses on sales of building materials and interior decorative goods, is growing significantly thanks to higher household purchasing power and a growing consumer preference for modern trade stores.During the past three years, starting before the floods of late 2011, demand for these products has grown steadily. The sector’s major players have enjoyed growth in sales by up to 16% each year from 2009 to 2012, far above the average 3% growth rate for non-grocery retail sales in general. One reason is higher incomes both in Bangkok and the provinces. Bangkok’s population having middle income and above (over 15,000 Baht per month) has increased from 37% of the total in 2007 to 46% in 2011, while in the outer provinces the share has risen from 14% to 19%. By 2020 the middle-income-and-up share of the national population is expected to grow to 40%, from 20% today. The rise in purchasing power will propel this sector, as seen in well-established trends. During 2007 to 2011, for example, the housing expenditure has increased by 33% per year among consumers in Bangkok and 10% per year in other provinces.  Another factor supporting growth is a rising consumer preference for convenience and product varieties, which favors modern trade retailers. And consumers are increasingly adopting a do-it-yourself approach to home improvement, boosting demand.

The other big supporting factor is growth of the real estate sector in Bangkok and other major provinces. Housing projects in these areas have shown obvious growth during the past three years. In 2013, the large developers plan to continue their expansions, especially in major provinces. Sansiri PCL, for example, is planning 60 billion Baht in project investments, 73% of it in Bangkok and 23% in major provinces. Land and Houses PCL plans to invest 43 billion Baht, 80% for Bangkok and 20% elsewhere. The provinces outside Bangkok that have drawn the most attention from developers include Phuket, Chonburi, Hua Hin, Chiang Mai, Khon Kaen and Udon Thani. This will boost demand for home improvement products as well.

Beyond these major provincial areas, other provinces will also generate opportunities for these retailers. Among these are Chanthaburi, Trang, Lopburi, Chachoengsao, Chiang Rai, Samut Songkhram, and Ang Thong. These provinces have few home improvement retailers despite their population density. Moreover, many of the provinces mentioned above also have higher rates of electricity usage per household compared to the national average of 1,600 Kilowatts per hour per user, which reflects higher spending on household and electrical goods. Not only that, some provinces like Chiang Rai and Chanthaburi are located in the border areas and could attract customers from neighboring countries as well. 

Major players, especially Big-box model, are rapidly adding branches to conquer prime locations. Possessing the prime location is extremely advantageous because good sites near cities and residential areas are hard to find and rising in price. Building a branch requires approximately 6-9 months of construction, so faster expansion means faster access to consumers nearby, especially in locations without modern trade competition. The ‘first mover’ advantage is especially significant for companies operating home centers or big-box stores, which have more than 50,000 SKUs. All of these players are competing for locations nationwide. Home Pro plans to expand by at least eight branches, Siam Global House will add 10-12 branches and Thai Watsadu plans 10 new branches. Furthermore, specialty retail stores, like Boonthavorn and Index Living Mall, are also expanding in 2013.  Boonthavorn plans two new branches in Chiang Mai and Phuket, while Index Living Mall will add three stores.

Home improvement chains are now competing to reach consumers in segments where they lack market share. Purchasers of home improvement products can be split into two types, namely consumers and contractors or developers. Consumer turn to specialty stores when they have specific needs, such as buying tiles at Boonthavorn or furniture at Index Living Mall. However, if they seek convenience, they will go to one store where they can get many products, like Home Center format. However, operators have begun to diversify in response to demands from another segment. One successful model addresses market segmentation, such as the Central Retail group investing in construction materials store in order to expand their customer base into all segments, including contractors, rather than their original model of Homeworks, which focused on retail consumers. Recently, Home Pro, which deploys the big-box format, has planned to target the builder and contractor market by opening a new store format under a brand called Mega Home, which focuses on bricks, cement, sand and other basic construction materials.  At the same time, Home Pro will continue to add branches to further penetrate the retail consumer segment.

Retailers can differentiate by developing new and better services and loyalty programs. Relevant services include design, installation and repairs/renovation. Repair and renovation services are significant because independent workers and contractors are increasingly hard to find. Some operators are developing more on-site home services to attract consumers, such as monitoring, cleaning and replacing products as well as painting and renovations. Even though this income is not a main part of total revenue generated by the retailers, it is a selling point that can attract new customers and develop loyalty through customer satisfaction. Another strategy that should not be overlooked is a good loyalty program. Because purchases of home improvement products are not as frequent as for other consumer goods, a loyalty program or membership card can help attract customers to return to the same store.

****************************

Pranida Syamananda (pranida.syamananda@scb.co.th)

 Nutchaya Arakvichanun (nutchaya.arakvichanun@scb.co.th)

 SCB Economic Intelligence Center (EIC)

EIC Online: www.scbeic.com

You may also like...